李寧今個夏天相當進擊,邀請旗下所有NBA球星來港宣傳,包括剛入選名人堂的Dwyane Wade、今年總決賽亞軍主力Jimmy Butler。不少球圈人士都說,今時今日有NBA球星來香港,確實是一件不容易的事情,始終香港零售市場表現疲弱,即使來「追星」的球迷,也不會特地購買李寧相關產品。
以下6個元素,更是李寧在香港短期「火」不了的關鍵。
1. 同業對手強勁:相較於國際知名運動品牌如Nike及adidas,李寧在香港無論是分店數目或廣告曝光率都較為「輸蝕」,難以挑動運動員及消費者的購買慾望。
2. 淘寶衝擊:李寧波鞋的價錢不夠平民化,皇牌波鞋的價錢接近2,000港元,對未有消費力的學生哥及基層家庭是一個觸不可及的價錢;對有消費力的人來說,情願繼續支持Nike及adidas,甚至是LV或Gucci。而最大敗筆是,大家覺得在淘寶可以用300至500元的價錢購買李寧波鞋,先入為主地覺得該品牌不值得高價(當然,在淘寶入手有可能是假貨,風險由閣下自理)。
3. 支援本地球員不足:不少運動員期望得到運動品牌的支持,但李寧香港區的同事可能數量不足,或太多繁忙事情處理,未能考慮到運動員的需求。其實,全力支持本地運動員,絕對有助提高品牌忠誠度及好感度。
4. 優惠券定位錯誤:曾經有朋友向筆者表示,本來拿到李寧七折優惠券時相當興奮,怎知道到現場不可購買波鞋,只可購買其他產品。李寧門店銷售員也嘆息:「好多人都有同樣感覺,七折優惠券感覺甚麼也買不了。」既然波鞋是凝聚消費者的命脈,品牌又想增加粉絲,為何優惠券要限制使用呢?將「好意」變成「搵笨」,未免太反智。
5. 未有掌握本地「運動KOL」的流量密碼:熱火球星Jimmy Butler在7月24日訪港,但外判公關公司對香港球壇運動KOL了解不足,將一班流量過百萬的運動KOL及YouTuber放在二樓觀眾席投閒置散,結果不少人出片意欲大大降低,不是對方小氣,而是坐得太遠根本難以拍片。
6. 以前去不少活動留意到,主辦方會派發品牌Tee給前排觀眾作為禮物(至少100位至200位),一來要答謝粉絲排隊支持,二來拍攝上畫面會更好看,三來是避免粉絲穿着或拿着其他品牌的產品給球星簽名,造成尷尬局面。
眾所周知,Nike是NBA波衫的生產商,粉絲拿着「大大隻」Nike Logo的波衫無可厚非,而李寧香港同事亦相當「大方」,只要不破壞秩序,都不會阻止粉絲拿着對家的產品。然而,為何不想一個一舉兩得的方法?就是李寧主動派發品牌Tee給前排觀眾,提高他們對品牌的歸屬感,派得愈多愈好,200件Tee總售價加起來也不過是4、5萬港元罷了,對李寧來說是「濕濕碎」。
公平地說,李寧產品設計相當高質,舒適度也不錯,不過觀乎香港區的活動策劃上未達到正常水平,要在短期內提高一定銷售額,相當困難。
運動公關Gordon 邱益忠
亞洲運動及體適能專業學院(AASFP)運動公關/董事
青年創業軍《第二屆十大傑出創業青年選舉》籌委組主席
青年創業軍《第三屆十大傑出創業青年選舉》顧問主席
香港健身Guide籌委組主席
《Startup公關教你初創成功學》作者
Instagram:gordon_khoo
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